A segunda publicação da série sobre os vencedores do prêmio Inova + Saúde 2017 será com o vencedor da categoria “Trilha do Marketing”, com a entrevistada Patrícia Candian, gerente de Marketing da Unimed Santa Bárbara d’Oeste e Americana. A singular se destacou com a campanha “Cliente Fantasma – A sua falta faz falta”, que buscou conscientizar os pacientes sobre os transtornos causados pelas ausências nas consultas marcadas.
A ação originou um núcleo multidisciplinar chamado “Núcleo do Cliente Fantasma” para planejar ações que possam evitar o surgimento de cancelamentos nas consultas.
Acompanhe a entrevista, em que especialista explica o que motivou a campanha e como foi realizada.
CONEXÃO – O que motivou a campanha Cliente Fantasma 2016?
Patrícia Candian – O maior índice de insatisfação da nossa Operadora foi o problema com o agendamento de consulta e com os envolvidos diretamente – médicos cooperados, secretárias e beneficiários.
Quando alguém falta, o médico tem janelas na agenda, a secretária encontra dificuldades para reaproveitar esses horários, e o paciente que realmente precisa acaba ficando sem atendimento.
Além do prejuízo ao ganho médico, a operadora tem dificuldade de garantir atendimento aos beneficiários nos prazos estabelecidos pela Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), sujeitando-se a multas e tendo que administrar a insatisfação de todos os envolvidos.
Entendemos que era um problema crônico que atingia todos os públicos da cooperativa.
CONEXÃO – Que equipes participaram do processo de planejamento da campanha?
Patrícia – Criamos não apenas um grupo de trabalho, mas um grande projeto que foi encabeçado pela Superintendente de Gestão do Beneficiário. Esse era um grupo multidisciplinar. Nossa intenção foi conseguir a atenção de todas as direções e, desta forma, ter ações mais amplas. Assim nasceu o Núcleo do Cliente Fantasma, composto pelas áreas: Atuário, Marketing, Gestão do Beneficiário, Relacionamento com o Cooperado, Núcleo de Inteligência, Serviço Social, Relacionamento Empresarial, Secretárias e Médicos Cooperados.
CONEXÃO – Foi a primeira ação da Unimed Santa Bárbara d’Oeste e Americana visando a redução das faltas e maior reaproveitamento dos horários em que houve cancelamentos?
Patrícia – No que se refere ao mercado, nossa gestão esteve empenhada em traçar um conjunto de estratégias de comunicação e relacionamento que nos permitiram chegar com êxito ao nosso propósito.
Em janeiro de 2016, foi implementado o projeto Cliente Fantasma, que além de aperfeiçoar o sistema de SMS, dando a oportunidade de interação entre o paciente e a secretária, promoveu ações de conscientização com os públicos envolvidos.
A exigência de alterações no relacionamento gerou a necessidade de criar etapas importantes e fundamentais para adequação destas mudanças em nosso sistema.
Sem dúvida a primeira ação foi de conscientização dos públicos envolvidos, com as artes, os SMS, os boletos, as ações específicas de marketing. No entanto, mais do que isso, nosso objetivo foi dar pertencimento dos envolvidos no processo, por isso tivemos ações como: ligações do serviço social para maiores faltantes, visitas da área de Relacionamento com o cliente aos RH das empresas, reuniões do Comitê de secretárias, falamos com os médicos dos projetos nas reuniões de especialidades, assembleias e lado a lado.
Os objetivos eram conscientizar os beneficiários acerca do bom uso do plano de saúde, buscando reforçar a importância do comparecimento em consultas e exames agendados e lembrar para que desmarquem com antecedência, caso não possam comparecer, para que outra pessoa seja atendida.
CONEXÃO – Como foram definidos os públicos e os meios de comunicação para cada um deles? O que se levou em conta para essa definição?
Patrícia – Criamos por meio de uma estratégia de comunicação, um material para busca de informações, construção do tema e produção do conteúdo, envolvendo particularmente as necessidades de cada envolvido. Com a necessidade da nova Campanha, foram realizadas diversas reuniões entre a área de Marketing com a área da Gestão do Beneficiário, para levantar o cenário, acordar detalhes, estabelecer os parâmetros e traçar a linha de comunicação a ser desenvolvida.
Foi produzido um Plano de Comunicação para elaborar a criação das ferramentas, executado e parametrizado pela Central da marca Unimed, disponibilizada pela Confederação do Sistema – Unimed do Brasil. Com busca do conceito de aplicação que valorize a Campanha, o material ficou atrativo e agradável e foram utilizadas cores fortes em pontos específicos e texto acolhedor.
CONEXÃO – Após a campanha, a Unimed Santa Bárbara d’Oeste e Americana chegou a 17,63% de reaproveitamento dos horários cancelados em março de 2017, contra 10,29%. O que, na sua opinião, foi decisivo para o sucesso da campanha?
Patrícia – Além da conscientização, com certeza a Campanha de Marketing, a reestruturação nas mensagens de SMS e a integração desse com o Emed-BR, nosso sistema usado pelo cooperado no consultório, foram essenciais. Quando o beneficiário aceita ou recusa a consulta via SMS, ela é confirmada ou retirada diretamente da agenda do médico. Isso possibilita a reposição em tempo hábil desse agendamento por outro beneficiário, se necessário.
Nos resultados dos estudos, é nítido que, após o lançamento da Campanha de Marketing e a reestruturação das mensagens de SMS, os índices de reaproveitamentos foram aumentando, o que se refletiu em retorno financeiro e no ganho médico.
CONEXÃO – Como avalia a adesão dos cooperados à iniciativa?
Patrícia – Não iniciamos com todos os cooperados de uma única vez, selecionamos os que mais reclamavam do problema e os com maior incidência de faltas em um grupo de 102 cooperados analisados. Nesse recorte, 10,91% das consultas ou retornos foram reaproveitados em 2016 em média, e no primeiro semestre de 2017 houve 17% de reaproveitamento.
Para esse primeiro grupo, no primeiro semestre de 2017, o retorno financeiro das consultas que seriam perdidas caso não houvesse reaproveitamento foi de R$ 230,5 mil em média por mês. Assim espalhamos a notícia para os cooperados que ainda não haviam aderido ao projeto e abrimos inclusive para a Rede em junho de 2017. Atualmente temos 309 aderentes às ações do Programa Cliente Fantasma, o que corresponde a 70% dos cooperados e da rede.
CONEXÃO – A campanha foi concluída ou continua em execução?
Patrícia – Sim, a campanha continua em execução. O objetivo não era fazer dela somente um projeto, com data de início e fim, mas sim um programa em continuidade diária. Como Marketing, entendemos que, quando há uma pausa ou finalização de uma campanha, voltamos na estaca zero na comunicação e, por isso, precisa ser contínuo. O grupo se reúne semanalmente para discutirmos como está a campanha, pontos de melhoria e execução de plano de ação.
CONEXÃO – Certamente o problema do no show é um desafio para diversos médicos cooperados Brasil afora. Que dicas você dá para quem está enfrentando esse problema?
Patrícia – Primeiro entendo que o olhar multifocal é necessário. Todos os envolvidos precisam ser ouvidos. Se nos focarmos em algo que acreditamos ser a verdade absoluta não conseguiremos enxergar as verdadeiras causas do problema para tratá-las.
Depois é preciso realmente envolver todos os públicos, conscientizar sobre o impacto de cada um no todo e usar todas as ferramentas que temos disponíveis de marketing convencional e digital para disseminar não apenas a campanha, mas a informação e os resultados alcançados.
CONEXÃO – Como surgiu a ideia de inscrever o projeto no prêmio Inova+Saúde?
Patrícia – Eu estou na cooperativa há oito anos como gerente de Negócios, e assumi a área de marketing em 2016. Sempre acompanhei a Seguros Unimed, e quando fiquei sabendo de um prêmio que reunia todos os cases de inovação do Sistema entendi que não podíamos ficar de fora.
Nossa gestão tem diretrizes muito fortes que buscam nos levar a ser uma Cooperativa Ágil, Inovadora e de Alta Performance, ou seja, se encaixa perfeitamente no Inova+Saúde. A equipe de MKT também é unida, alinhada e muito versátil. Juntos olhamos nossos projetos e escolhemos três para inscrever, dois deles ficaram entre os 8 melhores.
CONEXÃO – Qual a importância do prêmio para a Unimed Santa Bárbara d’Oeste e Americana? E para a difusão de melhores práticas do Sistema Unimed?
Para nós é um orgulho, pois somos uma Unimed de médio porte e concorremos com verdadeiros gigantes dos sistemas. Isso nos dá fôlego novo para não desistir frente aos grandes desafios que enfrentamos.
Para o sistema, é realmente incrível podermos compartilhar essas práticas, pois todos temos um problema que não conseguimos resolver. Assim podemos enxergar o que está além dos nossos próprios horizontes.
